“双标”董修惠，一汽丰田成2024最暗淡合资车企！

对于一汽丰田而言，曾经的辉煌如同远方的灯塔，在风雨交加的夜晚依然闪烁着光芒，提醒人们它曾经到达过的高度。然而，当消费者的需求如同潮水般涌来时，即使是巨头也难以独善其身。时至今日，不管是董修惠，还是一汽丰田，都需要尽早意识到，重要的不是如何避免变化，而是如何在变化中找到属于自己的方向，重新定义前行的意义。

对于一汽丰田而言，2024年的冬天格外寒冷。面对市场的风云变幻，一汽丰田经历了多重挑战：12月初，畅销车型卡罗拉的起售价低至7.98万元，限时综合优惠高达4.3万元，价格较巅峰时期几近腰斩；同时，公司宣布将销售总部从北京迁至天津的消息基本尘埃落定，一汽丰田面临着巨大的运营成本优化压力；此外，在新能源汽车接受度不断提升的大背景下，一汽丰田在电动化转型方面进展缓慢，尽管推出了bZ4X、bZ3等电动车及RAV4荣放双擎E+、卡罗拉双擎E+等插电式混合动力车型，但市场表现始终未能达到预期。

从车型降价、到工厂搬迁、再到电动化转型失速，它们反映出一汽丰田在适应新时代要求和发展路径上的巨大挑战。

无论是结构调整、价格策略调整，还是技术转型，都表明一汽丰田正处在关键的转型期，需要在坚持原有经营理念与顺应潮流加速变革之间找到平衡点，这对于董修惠及其团队而言无疑是一个巨大的考验。

产品降价、份额萎缩，仅仅是一汽丰田衰落的冰山一角，实际上，包括一汽丰田在内的所有合资车企，都正在经历一场极为深刻的变革：消费者对于新能源汽车接受度不断提高，合资车企必须积极寻求转型之路。

一汽丰田已经走到了十字路口——要么继续坚持原有的经营理念，在激烈的竞争中寻找新的出路；要么顺应潮流的变化，加快向电动化、智能化方向转变的步伐。无论选择哪条道路，都将是对董修惠带领下的一汽丰田销售团队的巨大考验。

败退天津

2003年，一汽丰田在北京设立了销售公司总部，而生产基地则主要位于天津。这种产、销分离的状态持续了多年，此后有关一汽丰田败退天津的消息不断发酵，选择迁往这样一个相对远离一线城市资源中心的地方，明显是一种撤退的姿态。天津虽然拥有优越的物流运输条件和支持汽车产业发展的基础设施，但更重要的是这意味着一汽丰田正在逐步远离北京所带来的政策、信息和人才优势。

最终，在11月28日，一汽丰田内部传出确认消息，公司确实计划在北京的销售公司总部搬迁至天津，预计在明年年中前完成，对于不愿意去的员工，一汽丰田将给出最高N+7补偿。要知道，即使是此前财大气粗的豪车品牌保时捷，最近被曝出的裁员补偿最高也仅有N+6，一汽丰田愿意开出更加高昂的赔偿金额，更加印证了总部搬迁的箭在弦上。

将销售总部从北京迁至天津，这样的决策背后固然有产销分离模式长期存在的一些弊端，但更为关键的因素在于，北京运营成本的持续攀升，使得这种布局难以为继。

在北京长达二十几年的发展历程中，一汽丰田享受到了北京作为首都所带来的诸多便利，包括接近政策中心、获取市场信息迅速以及人才资源丰富等优势。但是如今，中国城市化进程加速推进，一线城市尤其是北京的地价、租金和人力资源成本不断上涨，给企业带来了沉重的负担。

与此同时，随着近年来市场竞争加剧以及新能源汽车的快速崛起，传统燃油车企业面临的压力日益增大。特别是在中国这样一个竞争激烈的市场环境中，任何一家车企都不可能置身事外。一汽丰田也不例外，它不得不面对销量增长放缓甚至下滑的事实，尤其是在合资品牌中表现尤为明显。

12月伊始，一汽丰田旗下畅销车型卡罗拉起售价低至7.98万元，限时综合优惠高达4.3万元，价格与巅峰时期相比几近腰斩。

而就在年初，一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠曾经信誓旦旦地表示：“价格战没有赢家，价值战才能决胜未来。”强调要以长期主义为导向，追求高质量发展而非短期利益最大化，但现实却无情地给了他一记耳光。

面对市场份额的持续萎缩以及来自竞争对手的压力，一汽丰田推出了“国补地补以旧焕新限时优惠一口价”活动，除了卡罗拉之外，还包括了RAV4荣放、皇冠陆放等多款车型，均有上万元不等的降价优惠。

然而激烈的价格战中，一汽丰田始终未能凭借降价迎来新的转机。根据乘联会的数据，2024年前11个月，一汽丰田累计汽车零售销量为70.1万辆，较去年同期下跌2.1%，全年销量目标完成情况也不尽如人意。12月，一汽丰田还需达到超过10万辆的月销量，才有可能完成80万辆的年度任务，而月销10万辆，对于一汽丰田来说，已经不是一件易事。

此时如果保持原有的产销分离结构，可能会限制一汽丰田内部协同效应的最大化发挥，难以实现资源共享和技术交流的即时性，进而影响到整体竞争力。为了应对这些新出现的问题，一汽丰田不得不重新审视并调整长期以来形成的产销布局，以寻求更加适应新时代要求的发展路径，败退天津虽在意料之外，但对现阶段的一汽丰田而言，也是不得已而为之的无奈之举。

电动化失速

在当下的汽车市场格局中，传统合资品牌如一汽丰田的日子并不好过，其中最为显著的问题之一便是新能源转型过慢。根据乘联会的数据，今年9月中国市场的新能源渗透率已经超过37%，消费者对于电动汽车的接受度和需求正在迅速增长。

与这一趋势形成鲜明对比的是，一汽丰田车系中仅有两款真正意义上的电动车——bZ4X和bZ3，而这些产品的销量并不理想，无法满足日益增长的市场需求，这也成为一汽丰田近年销量和发展不畅的核心关键因素。bZ3如今月均销量只有几千台，雪上加霜的是，这些纯电产品质量并不过关，bZ3此前上市仅3个月，就因车锁存在安全隐患，召回1.2万辆新车。

此外，一汽丰田旗下还有RAV4荣放双擎E+和卡罗拉双擎E+两台插电式混合动力车型。奕泽E进擎这类油改电车型并未被计入真正的电动化产品线。然而在插混大行其道的当下，RAV4荣放双擎E+和卡罗拉双擎E+如今的月均销量更是只有个位数，几近于无。

从产品占比来看，一汽丰田的传统燃油车依然占据了高达75%的比例，也就是说，一汽丰田对传统燃油车市场仍然极其依赖，同时在电动化转型上也存在滞后现象。这样的产品结构使得一汽丰田在面对快速变化的市场需求时显得力不从心，尤其是在中国这样一个竞争激烈且消费者偏好迅速转变的市场环境中。

为了应对销量下滑的压力，一汽丰田不得不采取激进的价格策略来吸引消费者。除了之前提到的卡罗拉限时4.3万元的优惠，卡罗拉双擎E+在北京地区的降幅甚至一度超过7万元。此前还曾曝出一汽丰田推出了员工内购活动，其中亚洲龙和RAV4荣放等车型的优惠幅度最高达到了8折左右。

这些大幅度的价格折扣虽然能够在短期内刺激销售，但却牺牲了企业的利润空间，长远来看不利于品牌的健康发展。“骨折卖车”的模式，也反映出一汽丰田在市场竞争中的被动地位，以及迫切需要通过价格战来维持市场份额的心态。

一汽丰田在电动化转型上的失速并非偶然，而是多种因素共同作用的结果。作为传统燃油车制造商，往往受到既有技术和生产设施的束缚，在转向新能源领域时面临较大的转型成本和技术难题。

此外，早期进入中国市场的合资品牌长期以来依赖于政策保护和技术垄断所带来的轻松获利方式，导致它们在新能源领域的布局相对迟缓。随着中国市场逐渐向更加开放和平等的竞争环境转变，这些曾经的优势反而成为了发展的障碍。

经销商“逼宫”

从将销售总部从北京迁至天津，到电动化转型失速，或许只是一汽丰田下滑趋势中的几处缩影。可以预见的是，一汽丰田还将面临更为严峻的挑战。而早在此之前，品牌的颓势已经在董修惠任上初显端倪。

今年已经56岁的董修惠，距离退休仅剩四年时间。他接手一汽丰田这两年来，企业面临的困难远超预期。董修惠也曾试图复制过去在一汽-大众时的成功经验——他曾连续多年带领该品牌年销量超过100万辆，赢得了“董百万”的美誉——但在当前复杂多变的市场环境下，实现这一目标已经变得异常艰难。在董修惠上任一汽丰田销售公司总经理的第一年，就遭遇了经销商集体“逼宫”事件。

2023年11月，网络上疯传一封来自一汽丰田经销商联合发出的联名信。这封信中，经销商们表达了对公司在配车政策、资金支持以及管理行为上的强烈不满。他们指出，当年8月份的配车安排严重背离了市场实际需求，二季度城市支援金分配系数也未能反映各地市场的具体情况，而年度计划更是忽视了经销商的实际运营状况。

这次“逼宫”事件折射出一汽丰田内部管理和决策机制中存在的深层次问题，更进一步，如何平衡短期利益与长远发展，也成为摆在董修惠面前的一个重要课题。如果不能妥善解决这些问题，即便采取了诸如减产等临时性措施，也可能只是治标不治本，无法从根本上扭转当前的不利局面。

进入2024年后，情况并未有明显好转，今年前11个月，一汽丰田累计汽车零售销量仅为70.1万辆，同期，合资对手上汽大众销量达到101.46万辆，而自主品牌比亚迪、吉利汽车等，销量更是达到320.44万辆、158.77万辆，是一汽丰田销量的2-4倍不等。

相比之下，在胡绍航时期，一汽丰田的业绩还算稳中有升。2021年，一汽丰田全年销量达到了86万辆，同比增长8%，在胡绍航的领导下，一汽丰田保持了稳健的增长态势，还在产品线扩展和服务体验提升方面取得了显著进展。

时代在前进，或许胡绍航时期的“成功”，与时机和机遇密不可分。但是在快速变化场景中，不能与时俱进，是董修惠的又一失误决策。董修惠曾坚定地表示：“一个有担当的品牌，不怕卷，但卷的不是流量、价格、网红、老板，而是深刻的用户洞察，是技术的突破，是产品的创新。”

一个曾经轻视流量价值的领导者，不得不面对被流量所左右的局面；而一个不屑于参与价格战的决策者，如今也已向市场的现实低头。现实正在教董修惠做人，当个人理念与市场规律无情碰撞，最终的结果，必然会以企业生存发展的困境作为代价。尤其是在中国这样一个竞争激烈且消费者偏好迅速转变的市场中，忽视流量和价格战的影响，最终会在实际操作层面陷入被动。

结语：

对于一汽丰田而言，曾经的辉煌如同远方的灯塔，在风雨交加的夜晚依然闪烁着光芒，提醒人们它曾经到达过的高度。然而，当消费者的需求如同潮水般涌来时，即使是巨头也难以独善其身。时至今日，不管是董修惠，还是一汽丰田，都需要尽早意识到，重要的不是如何避免变化，而是如何在变化中找到属于自己的方向，重新定义前行的意义。